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“热门话题”为什么要做“今日头条”的相反方

2020-06-11 20:49

  精致内容和海量信息相比,谁更有市场价值?新京报传媒副总裁刘炳路认为,移动互联网时代,帮助用户节约时间,就是帮助用户创造财富、创造价值。因此,新京报打造的“热门话题”与“今日头条”相反,要将精英理念贯穿到底,提供“有温度有趣有用”的新闻内容。

  话说调查的瘾又犯了。搞了10多年调查报道,喜欢让数据说话,尤其是学统计的不用点儿数据分析,总是觉得没法在新闻学子面前证明“文字差也能做出好文章来”。

  关于做点儿新的事情,是做一家媒体属性的技术公司还是一家技术属性的媒体公司,此前一直纠缠这个问题,后来想通了,就如20多年前非要争论姓资姓社一样矫情,技术驱动也好、内容主导也罢,有一点是,优质的内容永远是稀缺资源,优质内容离开技术的连接和呈现只能是死水一潭,永远接不上的短板。

  在新京报的转型力作、投资的“热门话题”项目开始之前,我们做了系列调查和问卷,公布一部分调查结果和样本分析,也是对精致内容为什么比海量信息更有市场价值的一个例证。有效样本共有2985份,21-45岁之间的受访用户占85.44%。

  在您主要通过什么工具获取资讯的访问中,接近100%的用户都通过手机获取信息,六成用户获取信息的手段中还包括PC端,手机已经远超PC,成为用户获取信息最重要途径;如果放到新闻中,那么手机已取代报纸、电视、广播成为最重要传播介质。

  手机除了完成通讯外,阅读资讯信息成为最主要用途。40%以上的人每天通过手机浏览、阅读的总时长达到了1-3个小时,更有接近20%的用户则在3个小时以上,可以想见,除吃饭工作睡觉之外,时间都交给手机了。假设,如果有一天,人们良心发现,要腾出更多时间陪陪家人,会先放弃哪些应用,在资讯中会优选哪一类?能帮他们省时间的应用是不是更有生命力?

  在“移动端应用平台”中,主要通过什么渠道获取资讯的调查访问中,微博和微信取得了霸主地位,调查过程中有一个非常有意思的现象,一个阶段中微信占有绝对优势,但随着样本回收中“年轻人、三四线城市人群的增加”,微博开始上升,说明在一、二线的大城市和大V中火过之后,才逐步传导到小城市,去大V也让小城市低龄化用户获得表达和刷存在的机会。

  微博的此特点和今日头条类似,今日头条在“拥有广大时间”的用户中具有较大市场,主要集中在一些小城市公务员、打工人员、上班族、退休人员中,他们有较多闲散时间,“用手机无目的的刷一刷”成为他们选择这一应用的主要原因。另外,不知和两家公司在中小城市的战略布局和大规模推广是否相关?

  如果有15分钟和30分钟闲暇时间翻看手机,会发生什么?随着闲暇时间的增多,用户对微博微信的使用在下降。愿意腾出更多时间用在客户端上,愿意腾出更多时间看有深度有思想的文章上。

  根据上面数据分析,有73%的用户使用手机阅读资讯内容在1个小时以上,也就是有远超过40%(30分钟对应42%)的用户会选择新闻客户端,什么事情都是物极必反,“双微”不可能垄断手机入口。

  进一步深入,在新闻客户端中,腾讯依靠微信插件导流,成为占有量最高客户端。凤凰虽然连转载新闻的商业网站的“二类资质”都没有,但并不影响它上市,也不影响他依托深度资讯和评论赶超搜狐和网易。搜狐客户端在4+1的门户中最弱,多有用户反映其定位不清。

  速度快、有深度是用户对新闻的至高追求,如果鱼和熊掌不能兼得,用户更希望有深度的精致内容,目前几家门户的内容同质化极其严重,一直在比拼消息的速度,已经处于完全的红海竞争。

  对于新闻类客户端,你觉得什么最重要,“内容精致精选,可读性强,量可以少”赢得了最高比重,占到65%,“信息量大、速度快”占到50%,也就是说用户如果在量和质中间选的话,更倾向质。

  尤其在信息冗余的时代,尽管优质内容比以往多了N倍,但繁杂的、碎片化的信息也让优质内容的脱颖而出增加了不少障碍,因此,如何帮助用户节约时间,将那些“有趣的、深刻的、幽默的、有营养的”内容挑选出来,就显得异常重要。

  “文章质量不高,没有阅读的愉悦感,营养不足”是用户对新闻客户端的最大意见。

  通过手机阅读资讯,在内容类型的选取上,时事新闻解读、有思想的评论文章最受用户欢迎,除此之外,和职业、兴趣爱好等相关的垂直细分领域的比重占到第三,说明有深度有思想的资讯是持续的刚需,细分是解决个性特色问题。

  上面提到大家对质和量的态度问题,为了深究,我们拟定了一个更粗暴、更简单的问题,在海量信息和精致内容之间做单选的线,我是想过也许选择精致内容的人会超过对海量信息追求的人,但没想到这个数据达到了8成以上。

  这就是历史给我们的机会,让《今日头条》、《一点资讯》去竞争对海量信息的优化去吧,热门话题APP如果跟在他们屁股后面追,绝对会被拖死,但我们改变游戏规则,向相反方向跑,采取机器算法加人工的办法,优中选优,前路便豁然开朗。

  这让我想起13年前在南方都市报,程益中先生提到广州市场上只有一份“卖肉的”广州日报,后来又有了南方都市报、新快报等,“肉类、菜品”更齐全,也就是厚报时代,上百个版面中总有你喜欢的新闻,类比现在的爱好推荐,用机器完成当年的人工筛选。

  “厚报比较优势”刚搬到北京时候还是适用的,基本每年我都上街参加卖报活动,前几年,读者都喜欢厚厚的报纸,觉得信息多,当然卖废报纸也能多卖几个钱,近两年有巨大变化,读者嫌“太厚了,上班路上拿着不方便”,甚至是扔掉后面叠次,只要时事新闻版,也就是碎片新闻和资讯早已经通过电脑、手机解决,现在需要用技术、新的媒介形式去解决供给“黑猪肉、野猪肉、山猪肉”的问题。

  所以,我们将“热门话题APP”定为“与肤浅为敌”,提供新闻的另类解读,生活的另类尝试,让用户看到不一样的、更有趣的新闻角度,希望做到三无,无延展不新闻、无分享不热门、无互动不线 要为用户节约时间